像早期获得成功的保健品、家电等行业的老板一样，他的秘诀也是广告轰炸。"要练字，找席殊"、"一生只需60个小时"的广告语当时家喻户晓。如他本人所说，在人和人之间非常诚信的年代，广告的威力异常巨大。

"1992年9月17日我们在《中国青年报》上发广告，9000元投进去，报名者就来了6000人，当时我热衷于报纸直销式广告，篇幅足够长，基本上，登广告第一天就能把反馈人数估摸个八九不离十。"席殊有点得意地说，"那时，我垄断了全国90%的市场，3年发展了100多万学员，赚了500万元。"

梦破大酱缸 书生开书店

巨大的成功给了席殊始资本，也给了他导致以后失败的"原罪"：书生意气。他以为，做生意可以一直这样靠大规模品牌扩张和广告轰炸就能财源滚滚。

1993年，席殊投资他半点都不懂的酱油厂失败，把500万元就这样投入下去，居然没有生产出一缸酱油。

1994年，席殊遇到了"英才家教"录像带的项目，当时他创造了一个概念"把全国最好的老师请到家里"，凭着这个概念，这个项目做得非常成功。但由于这个产品没有专利，而且技术门槛很低，很快就被别人模仿，最后价格越做越低，整个市场烂掉了，只做了两年，就做不下去了。录像带的项目上，席殊赚了800多万元。

席殊：书生不怕输(2)

1995年，撞了几次墙的席殊还是雄心勃勃，这一次他想独力挑战中国图书业的老大新华书店。

他说："我对国内图书市场，作出了自己的分析，一、行业运营水准低，市场不规范，盗版猖獗；二、市场潜力非常大，1995年零售达300多亿元，新华书店的市场份额占了95%，但它是只纸老虎；三、未来三五年，图书业一定重新整合与洗牌，我作为民营企业适时进入，首先建起最大的独立零售网络，将来市场全面开放再放开布局，从战略上看是可行的。通过对美的考察，我发现未来书业的主流不外有三：连锁店、网上书店、图书俱乐部，大型独立书店在不断萎缩，所以我决定从全国性连锁店做起，先建品牌，有了品牌意味着掌握资源，而没有品牌就会只剩下资金。"

其实，品牌固然重要，资金又何尝不是企业的命根，席殊快就体会到了这一点。

"我搞函授的时候，投资下去一星期就可赚回来。而零售书店资金周转率太低，一屋子的书一年只能周转2～3次。所以80年代初允许个体进入书业经营以来没有人发财。当时还没有看透这个市场，抢着做老大，便不顾搞连锁经营的客观规律，一上来就铺点，从北京第一家'席殊书屋'开始，半年内全国开了十家店，唯恐失去了制高点。1996年我赌了一把，差一点满盘皆输。"席殊说得有点惊心动魄。

豪赌互联网 遭CEO重创

豪赌产生于一场近乎幻想的预期中。

和当时大部分的民营企业家一样，刚刚开了几家连锁书店"席殊书屋"，他就忙着大搞扩张。1996年，席殊给自己定的目标是："今年年底开到20家，明年上半年每月至少一家，三到五年开到300到500家。"

他甚至一厢情愿地要独力挑起重振学术书刊的重任，他觉得如果有500家书店，每种学术图书每家店都进100本，那么学术图书的销量就可以达到50000本......

"1996年时，计划在这上面投2000万元，结果第一年投了400多万元，第二年投300多万元，到了第三年1998年，基本上没有什么资金继续投入了。"席殊说，"回头想想，金融意识薄弱、不会理财是一个很重要的失败原因。目前的席殊集团仍然面临着这个问题，缺少职业经理人，对融资不是很了解，所以经常为'缺钱'而烦恼。"

当时我已经考虑过网上书店、连锁店和俱乐部等形式，于是做了中国第一个图书连锁店，第一个图书俱乐部，本来也想做中国第一个网上书店，但后来放弃了。

1998年～1999年时，席殊进电子商务的心情十分迫切。在接触过一些人以后，席殊选择了有比较强大的互联网背景的许晖作为生意伙伴。公司很快就组织起了一个技术队伍，"旌旗网"一个多月就开通了。

当时媒体对双方合作的评价是：许晖告别了张朝阳，席殊告别了传统产业。

"我们当时的设计是，融资，再融资，然后上市。"席殊充满慨地说，"3月份是投资人排队见我们，但4、5月份后，风险投资的行动谨慎多了。这时，新加坡MPH公司出现。他们是一个战略投资者，目的是要进入中国图书市场。6月下旬，我与许晖去新加坡签约，对方以600万美元的投资获得旌旗网30%的股份，但目前资金只到了一部分。就在这时，一连串的意外发生了。"